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白酒景气度一落千丈 经销商资金链绷紧陷困境
日期:[2014-04-02],点击:[11145]
       “花无百日红”——在经历黄金十年后,2012年白酒销售情况急转直下,高端白酒受到的冲击尤甚,经销商们自然也经历了行业调整带来的种种痛楚:上游有白酒企业施压,要求经销商承担更重的销售任务;下游又遇市场需求萎缩、库存高企、资金链紧绷。

《每日经济新闻(微博)》记者注意到,如今的白酒经销商面临着两头受堵的窘境。随着行业调整的深入,高端白酒企业开放代理权向下游转移库存,因此,如今的名酒代理权已不复往日之“高大上”。

高端名酒不再赚钱

《每日经济新闻》记者调查发现,目前白酒价格几乎全面下滑,尤其是高端名酒。

以贵州茅台主销产品53°飞天茅台为例,记者从四川知名酒商1919酒类供应链管理公司 (以下简称1919酒类直供)的网上商城看到,53°飞天茅台零售价目前为979元/瓶,而目前其出厂价依然是819元/瓶。记者了解到,北京、江苏地区该款酒的一批价已低至860元/瓶。

五粮液核心产品普五(52度的水晶瓶)在1919酒类直供的价格为655元/瓶,江苏经销商曾向记者透露,普五江浙一批价在600元出头;而泸州老窖高端产品52°国窖1573在网上商城零售价仅为689元/瓶;郎酒和水井坊价格也下滑严重,其中53°十年陈红花郎酒零售价为279元/瓶。河南登封经销商王海(微博)向记者透露,郎酒、泸州老窖等品牌在河南的价格体系也比较混乱。

江苏苏州的经销商刘峰告诉记者,价格之所以下滑那么厉害,一个重要原因是大经销商低价甩货。大商家因为进货量大,在厂家那里有更优惠的政策,成本比一般中小经销商低,中小经销商为了保证出货,只能跟着降价。

另一位业内人士也对记者表示,价格下跌的根本原因是库存太大,去年年初有的厂家为了保证销量向经销商压货,也有的厂家在中途放量吸收新经销商,上述政策对原本脆弱市场起到了雪上加霜的作用。

“上游酒企向经销商压货,下游终端市场需求不畅,经销商的利润空间已经完全被挤压。”上述业内人士对《每日经济新闻》记者如此表示。

河南经销商王海也希望厂家能够给出一些政策支持,并规范价格体系,但在酒水行业摸爬滚打多年的他感叹道:“这也不是一两天的事,是长期以来形成的问题,恐怕一时之间难以改善。”

记者注意到,希望厂家给出有效政策的不只王海一个人。对于2013年一些白酒厂家提出的 “控量保价、量价平衡”策略,刘峰表示很欢迎,但认为效果如何仍不确定。“厂家的意愿都是好的,但是有时执行是另一回事。”

据记者了解,2013年以来,以五粮液为代表的白酒厂家确实采取了不少保价措施,不管是通过返利还是提出建议分销价,最后结果都如五粮液股份公司董事长刘中国所说:“今年我们做了很多市场管理措施,但是事与愿违。”

江苏经销商刘峰对记者表示,今年他代理的五粮液、茅台都不怎么赚钱了,甚至有亏损。比如普五,卖一瓶亏损129元,算上厂家的返点基本打平。如果销量走得不好,返点拿不全就可能难以盈利。他表示,53°飞天茅台在江苏的一批价在850元~860元,虽然看起来是有利可图的顺价销售,但因为茅台历来要搭售一些系列酒给经销商,那些系列酒不好卖,是死货,经销商都是亏本。这一亏一赚,算下来,经销茅台也没有多少利润空间了。

一位长期在贵州走动的业内人士对记者表示,茅台确实有搭售系列酒。比如前两年,茅台出售一箱53°飞天茅台要求经销商同时进货2箱茅台迎宾酒。

名酒不赚钱的现象在四川也有体现。据1919酒类直供销售人员表示,茅台现在不怎么赚钱了,主要是用来吸引客户。公司的盈利点主要是客户在购买高端产品时顺带购买一些中低档酒。

一名曾经服务于剑南春的营销策划人员也对记者表示,名酒如五粮液、茅台的出货价下滑厉害,没什么利润,剑南春价格甚至还是倒挂的。

名酒代理权开放

黄金十年时,白酒尤其是名酒,一点不愁卖,只怕拿不到货。江苏经销商刘峰对《每日经济新闻》记者表示,当时经销商对于茅台、五粮液等名酒可谓趋之若鹜,为了拿到代理权、搞到批条,到处托人找关系。但如今面对这些名酒代理权,经销商的热情被这个“冬天”浇灭了。

贵州茅台于2013年7月首次对外扩大经销商代理权,只要以999元/瓶的价格,进货30吨飞天茅台就可以成为其明年的经销商。但是面对茅台抛出的橄榄枝,不少经销商却选择了沉默。

1919酒类直供董事长杨陵江曾算过一笔账,30吨的飞天茅台,以999元/瓶的价格进货,要花6000万元,按照目前53°飞天茅台950元的零售价卖出,差不多要亏500万元。对现在的酒类经销商而言,已不敢轻易亏掉500万资金,因为目前形势下保证生存的关键就是资金。

一位昆山的经销商则表示,他不敢去拿代理权。本来他和在江浙几个做酒水生意的朋友想拿,开始打了一部分货款给茅台,后来发现有点承受不住,就没有继续打款了。在贵州招行一位负责给茅台新经销商贷款的工作人员也向记者证实,确实有不少经销商打了一批款后就不再打款了。

2013年10月31日是贵州茅台扩大代理权的截止日,但后来又延期至当年12月31日,业内人士认为,这反映出经销商对扩大代理权并不感冒。而除了茅台,五粮液、泸州老窖等名酒也纷纷降低了经销商门槛。

经销商资金链紧张

以前经销商都把钱压在货上,看着满仓的货品犹如看到了将越滚越多的财富;而如今经销商都拼命想套现,看到压在仓库里的货就愁眉不展。

白酒经销商刘峰对《每日经济新闻》记者介绍道,一般在年初,厂家为了压货都给出诱人的返利政策,但只有一次性打款一定数额才能拿到这个返利。如五粮液在2013年春季糖酒会时,副总经理朱中玉宣布,一季度若完全全年任务的100%、80%、60%,并且第二季度依然进货全年任务的100%、80%、60%,就可根据上述完成指标依次返利15%、14%、13%。

当时,经销商为获得返利普遍积极打款,但其中有大量资金来自银行贷款。行情好的时候,在高额利润面前,贷款利息可谓微不足道;但在2013年经销商没赚到钱,银行贷款也要到期了,无奈之下只有低价甩货。

到了年末,酒企与经销商会签定新一年的协议并打款。而在2013年末,有很多经销商却不再向厂家打款,或只是打一部分款。河南郑州的白酒运营商王海就是其中之一。

自有资金不足,经销商被迫向银行求助。但一位招行工作人员表示,按照银行规定,贷款一般都要求有一定的抵押物。而白酒经销商普遍为轻资产的销售型公司,固定资产有限,对库房中的酒银行也难以辨清真伪,因此要想凭此获得贷款殊非易事。那么,如果要贷款,一般就需要经销商以个人资产如房产、私车来进行抵押。

为了帮助经销商走出资金困境,不少厂家也联合银行对经销商给予支持。上述银行工作人员告诉记者,招行拨款10亿与贵州茅台合作,专门针对茅台去年7月扩展的新经销商。按照协议,每个经销商进货30吨茅台需打款6000万元左右,经销商只要拿着购销合同就可以到招行贷款3000万元,其余的经销商自我解决。

“当前可谓是经销商最困难的经营时期。”成都白酒经销商张先生对《每日经济新闻》记者表示,经营困难的直接体现是销售紧张,主要体现在两方面:第一,在三公消费受限后,部分经销商在营销上还没转过弯,未能树立正确的市场定位;第二,回归到大众消费市场,前期做团购的经销商转型更是艰难,主要体现在商超、零售市场前期已经被他人占据,缺乏经验和人才再投入,而经销商之间又不愿资源共享,导致彼此之间信息不对称,这更不利于嫁接和整合资源。

白酒经销专家夏林林告诉记者,2012年行业转向时,首当其冲便是经销商环节,经销商首先和终端打交道,而厂家又把库存转移到经销商处。随着行业调整的深入,当前经销商依然是处于最困难的经营时期,产品卖不掉,生存已遇到大问题,尤其是前期业外资金投入白酒行业后,渠道建设和收获期都显得缓慢。